A/B Test – Erfolgskontrolle für Web-Präsentationen

Wer im Internet eine Webseite präsentieren und mit dieser ein bestimmtes Ziel erreichen möchte, der will natürlich sicherstellen, dass die Webseite darauf optimal eingestellt ist. Der A/B Test stellt die Möglichkeit dazu zur Verfügung. Doch was versteht man eigentlich unter A/B Tests und wie funktionieren diese eigentlich?

A/B Test – was bedeutet das?

Je nach Art der Webseite oder Landing Page erstellt der Prüfer beim A/B Testing 2 oder mehr Versionen der zu prüfenden Web-Präsentation. Auf diese Art kann herausgefunden werden, welche Version die Zielsetzung besser erfüllt. Nachdem die verschiedenen Versionen der Webseite erstellt sind, wird über einen bestimmten Zeitraum beobachtet, wie sich der Traffic, also der Besucherstrom, auf die verschiedenen Versionen zufällig verteilt. Damit kann analysiert werden, bei welcher Version eine höhere Konversionsrate auftritt. Der Webseitenbesitz erfährt so, auf welcher Webseitenversion mehr Verkäufe oder eine geringere Absprungrate erzielt wurden. Entsprechend wird die erfolgreichere Version dauerhaft implementiert und kann später eventuell mit anderen Varianten verglichen werden.

Warum A/B Tests durchführen?

Schon scheinbar minimale Änderungen im Aufbau und Design einer Webseite können große Effekte nach sich ziehen. In Einzelfällen kann eine Steigerung der Conversions-Rate von zirka 100 % erreicht werden. A/B Tests bieten zudem den Vorteil, dass sich der Webmaster nicht auf seinen subjektiven Geschmack verlassen muss. Anstatt lange über persönliche Präferenzen über eine Landing Page zu diskutieren, stehen nach einem A/B Test objektive Zahlen zur Beurteilung der Chancen zur Verfügung.

Was kann mit A/B Tests getestet werden?

Natürlich hängt es von den jeweiligen Zielen einer Webseite ab, welche Änderungen im Rahmen eines A/B Tests vorgenommen werden. Soll beispielsweise die Anmeldezahl auf einer Webseite erhöht werden, so könnte mit der Länge des Anmeldeformulars, die Art der Felder und das Design des Anmelde-Buttons getestet werden. Die Zielsetzung in diesem Fall wäre, herauszufinden, warum Besucher davor zurückschrecken sich auf der Webseite anzumelden. Durch das Testen einzelner Elemente des Anmeldeformulars findet der Webmaster heraus, welches Design den Besucher zur Anmeldung besser motiviert. Im Rahmen von A/B Tests wird am häufigsten getestet:

• Design von Überschriften und Produktbeschreibungen
• Art, Anzahl und Länge von Ausfüll-Feldern
• Layout und Design der Webseite
• Rabatte und Preise
• Videos, Bilder und Grafiken
• Text- bzw. Contentmenge

Wie wird ein A/B Test erstellt?

Wenn geklärt ist, welches Element der Webseite getestet werden soll, muss sich der Webmaster für das passende Tool entscheiden, um A/B Tests durchzuführen. Verschiedene Software-Lösungen bieten sich an. Die populärste Software für A/B Tests ist der kostenlos nutzbare Google Website Optimizer. Allerdings benötigt der Nutzer einige Kenntnisse in HTML, CSS und JavaScript, da die Nutzung des Tools recht kompliziert ist. Eine bedeutend einfacher bedienbare Software-Lösung bieten Visual Website Optimizer oder Optimizely. Für diese beiden Tools sind keine Vorkenntnisse erforderlich. Allerdings handelt es sich um kostenpflichtige Angebote. Unabhängig von der gewählten Software gibt es grundsätzlich 2 Methoden einen A/B Test aufzusetzen. So können die zu testenden Elemente nach dem Zufallsprinzip auf der Webseite vor dem Laden ausgetauscht werden oder die Besucher auf eine andere Seite umgeleitet werden, um diesen Test auszuführen. Dann müssen natürlich erst die Ziele festgelegt werden, indem im JavaScript-Code ein Zusatz für die Seite, auf der die Besucher landen sollen, wenn die gewünschte Aktion ausgeführt wurde, integriert wird. Häufig reicht es bei den Softwarlösungen aus, eine individuelle Codezeile einmalig im Header des Webseitentemplates einzubauen. Landet ein Besucher auf einer bestimmten Zielseite, so rechnet die A/B Test Software den Besucher der jeweiligen Webseitenvariante automatisch zu. Wurde eine ausreichende Zahl von Besuchern und Conversionen (erreichten Zielen) einbezogen, werden die Ergebnisse ausgewertet. Die erfolgreichere Webseitenvariante kann so ermittelt werden.

Fallstricke bei A/B Tests

Eigentlich ist es ganz einfach einen A/B Test durchzuführen. Trotzdem gibt es einige Dinge, die beachtet werden müssen, um falsche Ergebnisse auszuschließen. Daher sollten die verschiedenen Varianten der Landingpage oder Webseite immer gleichzeitig und nicht nacheinander getestet werden. Schließlich können externe Faktoren die Ergebnisse beeinflussen, wenn in der einen Woche die eine und in der nächsten die andere Variante getestet würde. Zudem sollten Schlussfolgerungen nie zu früh gezogen werden. Um wirklich aussagekräftige Ergebnisse zu erhalten, müssen diese statistisch signifikant sein. Es muss verhindert werden, dass bereits nach den ersten Klicks eine Entscheidung gefällt wird. Wichtig ist es, dass „Stammkunden“ nicht verwirrt werden, in den A/B Test sollten entsprechend nur neue Besucher einbezogen werden. Manchmal bringen A/B Tests unerwartete Ergebnisse, die nicht unbedingt dem subjektiven Empfinden des Webmasters entsprechen. Der eigene Geschmack und Gefühle müssen bei der Auswertung des Tests außen vor gelassen werden.

Empfehlungen für einen gelungenen A/B Test

Bevor ein Test gestartet wird, sollte klar sein, wie lange der Test laufen soll. Denn ein zu früher Abbruch sorgt dafür, dass die Ergebnisse noch nicht aussagekräftig sein werden. Läuft der A/B Test hingegen zu lange, werden eventuell weitere Verkäufe oder Anmeldungen verpasst, weil die Besucher auf der schlechteren Variante gelandet sind. Wiederkehrenden Besuchern sollte stets die gleiche Variante gezeigt werden, um Verwirrung vorzubeugen. Ansonsten könnten die Testergebnisse beeinträchtigt werden. Wenn Veränderungen an Form, Farbe oder Text auf der Webseite z. B. das Design des Anmeldebuttons getestet werden sollen, sollte an allen Stellen auf der Webseite gleich angezeigt werden, damit der Nutzer nicht verwirrt wird. Wer testet, muss halt auch an die User denken.

A/B Test Lösungen und Kosten

Grundsätzlich sind A/B Tests für alle online aktiven Unternehmen relevant. Entsprechend breit ist das Angebot an Test-Tools. Von einer Einsteigervariante bis zu Enterprise-Lösungen und von Tool-Only-Lösungen bis zum Fullservice gibt es für nahezu jedes Anliegen eine Möglichkeit. Die Kosten für eine A/B Test-Lösung richtet sich in der Regel nach der monatlichen Anzahl der Nutzer auf den Testseiten. Faktoren wie eingekaufte Beratungsleistungen und Vertragslaufzeit haben auch einen gewissen Einfluss auf die Kostenentwicklung. Die verschiedenen Varianten, die auf dem Markt sind, reichen von kostenlosen Einsteiger-Versionen bis zu Lösungen ohne Limit, bei denen die Anzahl monatlicher Test-Webseiten-Besucher unmaßgeblich ist. Solchen Lösungen können allerdings mit monatlichen Kosten im vierstelligen Eurobereich liegen.

Fullservice oder Selbstbedienung – welche Möglichkeiten gibt es?

Die Hersteller von A/B Test Tools bieten eine große Bandbreite an Services an. Vom Selfservice bis zum kompletten Fullservice ist alles vertreten. Die Vorteile eines Fullservices liegen natürlich auf der Hand. Bei einer solchen Lösung muss der Webseitenbesitzer nicht selbst Hand anlegen, denn die Testvarianten werden vom Dienstleister mitgeliefert. Ein solcher Service kostet natürlich. Ein weiterer Nachteil ist, dass der Webseiten-Betreiber sich nicht weiterbildet, denn das Know-how für die A/B Tests wird ja frei Haus geliefert. Wer im Unternehmen keine Könner hat, der ist allerdings immer auf Agenturen angewiesen. Einfach auf A/B Tests zu verzichten, ist jedoch keine Option. Die beste Alternative ist eine Kombination, bei der eine Person sich in der Entwicklung des A/B Tests beteiligt, um nötiges Fachwissen für spätere Projekte zu erlangen.

Fazit

Für die Optimierung der Performance einer Webseite sind A/B Tests hilfreich. Der Webseiten-Besitzer hat die Wahl zwischen kostenfreien und kostenpflichtigen Lösungen, die bis zu vierstelligen Beträgen im Monat kosten können. In umfassenden Marketing-Lösungen sind immer häufiger gleich auch A/B Tests enthalten. In der Regel sind zum Aufsetzen solcher A/B Tests keine IT-Kenntnisse erforderlich. Für die Ergebnisinterpretation, die Aufstellung von Hypothesen und die Optimierung ist jedoch ein gewisses Know-how von Nöten. Wer das richtige Tool sucht, der sollte genau wissen, wieviel Service und Beratung er braucht. Optimalerweise sollte eine gewünschte Lösung zunächst kostenfrei getestet werden können, bevor ein Kauf bzw. Einsatz erfolgt.