Das erklärte Ziel von Online-Shop-Betreibern und Webseiten mit kommerzieller Ausrichtung ist die maximale Ausschöpfung des Umsatzpotenzials. Zu diesem Zwecke werden Marketing-Kampagnen gestartet, um User auf die angebotenen Produkte oder Dienstleistungen aufmerksam zu machen. Ist die Strategie erfolgreich, landet ein interessierter Nutzer auf der Webseite.
Die Schwierigkeit für den Betreiber eines Online-Shops besteht darin, aus einem interessierten Seitenbesucher einen potenziellen Kunden zu machen. Dieser Prozess wird als Conversion bezeichnet: Aus einem passiven User wird eine aktiv handelnde Person. Erwünschte Aktivitäten können beispielsweise das Herunterladen eines Flyers, das Anmelden zum Erhalt des Newsletters oder die Bestellung im Online-Shop sein.
Usability ist der Dreh- und Angelpunkt
Die Benutzerfreundlichkeit einer Webseite (engl. Usability) entscheidet maßgeblich über den kommerziellen Erfolg eines Online-Projektes. Die Entscheidung über die Verweildauer auf einer Webseite treffen Seitenbesucher innerhalb von Millisekunden, wie verschiedene Studien belegen. Sie erfolgt nicht bewusst, sondern im Unterbewusstsein aufgrund eines ersten oberflächlichen Eindrucks.
Entsprechen Kriterien wie das Layout, das Design, die Farben, die Optik oder die Platzierung der Informationen nicht den Erwartungen, verlässt der User die Webseite sofort wieder. Die Senkung dieser Absprungrate (engl. Bounce Rate) ist das Primärziel der Usability-Optimierung Die Absprungrate wird auch von Suchmaschinen ausgewertet und hat als Rankingfaktor Einfluss auf die Platzierung in den Ergebnislisten von Google und Co.
Maßnahmen zur Optimierung der Usability
Maßnahmen zur Optimierung der Benutzerfreundlichkeit beziehen sich sowohl auf die Anpassung des Layouts als auch der Inhalte. Beim Seitenlayout geht es unter anderem um eine übersichtliche Navigation, die Platzierung von Eyecatchern an prominenter Stelle und die Aufwertung des Online-Auftritts durch das Einfügen von Bildern, Videos, Grafiken, Animationen usw. Damit die Webseite einen ansprechenden Eindruck macht, müssen Farben, Textgröße und Schriftart miteinander harmonieren. Nicht zu vernachlässigen ist die Ladezeit der Webseite. Dauert es zu lange, bis alle Elemente geladen sind, springen ungeduldige User frühzeitig ab, was sich in einer steigenden Bounce Rate niederschlägt.
Bei der inhaltlichen Optimierung kommt es darauf an, die Seitenbesucher über sogenannte Call-to-Action-Elemente aufzufordern, selbst aktiv zu werden. Diese Handlungsaufforderungen spielen eine zentrale Rolle bei der Optimierung der Conversion. Handelt es sich um einen Online-Shop, müssen die Produktbeschreibungen klar formuliert sein. Zur Benutzerfreundlichkeit einer Webseite gehört darüber hinaus ein klar strukturierter und logisch aufgebauter Bestellvorgang. Jeder einzelne Schritt muss transparent und nachvollziehbar sein. Gütesiegel wie das Prädikat „Trusted Shop“ stärken ebenso das Vertrauen wie die Integration eines Bewertungstools, wo kaufende Kunden die Produkte und den Service beurteilen können.
Gründliche Analyse: Basis für die Optimierung von Usability und Conversion
Um zu wissen, welche Hebel an welcher Stelle angesetzt werden müssen, um Usability und Conversion zu optimieren, muss zunächst eine gründliche Analyse erfolgen. Mithilfe von Werkzeugen wie Google Analytics kann zielgerichtet Ursachenforschung betrieben werden, wenn beispielsweise die Bounce Rate unverhältnismäßig hoch ist oder der Bestellvorgang an immer der gleichen Stelle abgebrochen wird. Über Analysetools kann ermittelt werden, welche Zusatzinformationen von den Seitenbesuchern abgerufen wurden und wie lange ein User auf einer Seite verweilte. Die Informationen werden gebündelt und einer Analyse unterzogen, um aus den Ergebnissen die richtigen Optimierungsmaßnahmen abzuleiten. Dass dieser Prozess große Bedeutung hat, lässt sich anhand eines simplen Beispiels erläutern: Gelingt es nur durch die Optimierung der Usability die Conversion Rate von 4 auf 6 zu steigern, darf sich der Online-Shop-Betreiber über 50 Prozent mehr aktiv handelnde Seitenbesucher freuen.
